在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)中，拉芳算是較早打響名號(hào)的一家，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語成為一代人的記憶。
然而在歷史的潮流中，拉芳還是沒跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，產(chǎn)品困于低端市場(chǎng)，品牌老化嚴(yán)重。
2017年上市后，拉芳曾重金砸下營(yíng)銷渠道建設(shè)，但收效甚微，接下來幾年公司業(yè)績(jī)連年下滑，一代老牌日化公司正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
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從最新披露的數(shù)據(jù)看，2022年拉芳家化業(yè)績(jī)降勢(shì)迅猛，營(yíng)收8.87億元，同比下降19.43%；歸母凈利潤(rùn)為5923.37萬元，同比下降14.21%。
自上市以來，拉芳家化的業(yè)績(jī)已接近停滯，2018年至2021年?duì)I收分別為9.64億元、9.65億元、9.84億元和11.01億元，同比增速僅為-1.73%、-1.73%、1.97% 和11.91%。同期凈利潤(rùn)分別為1.27億元、4962.87萬元、1.17億元和6904.88萬元，同比增速為-7.88%、-60.97%、135.72%和-40.98%。
究其背后原因或與品牌老化以及產(chǎn)品定位相關(guān)。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多個(gè)年頭，但公司的銷售依然十分依賴于“拉芳”這個(gè)曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，在2022年?duì)I收結(jié)構(gòu)中，“拉芳”、“雨潔”兩大品牌共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.76億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重的76.17%。
“拉芳”雖好，但消費(fèi)者的喜好卻是尚變的，尤其是在過去二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)大幅升級(jí)，但拉芳家化顯然沒跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐。
如今在洗護(hù)市場(chǎng)上，消費(fèi)者可選擇的品牌種類繁多，國(guó)內(nèi)外巨頭云集。在柔順洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔旗下品牌飄柔一直占據(jù)主導(dǎo)地位，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔旗下的海飛絲以及聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)占據(jù)了市場(chǎng)。精油護(hù)理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有歐萊雅、施華蔻等國(guó)際知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有來自國(guó)內(nèi)的阿芙。
相比于飄柔、海飛絲、清揚(yáng)以及歐萊雅等國(guó)際品牌，“拉芳”并無特別優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品缺乏爆點(diǎn)。
2013年，拉芳家化推出一款針對(duì)高端市場(chǎng)的美多絲品牌，2017年市場(chǎng)銷售一度破億元，但隨后歸于沉寂。
近年來，拉芳家化獨(dú)家代理海外優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌“瑞鉑?！保聡?guó)貨品牌T8，整合彩妝品牌 VNK，但對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)并不大。2022年，“瑞鉑?！钡匿N售收入為7782.95萬元，“T8”的銷售收入為1501.86萬元。
與此同時(shí)，拉芳家化的營(yíng)銷也十分拉跨，除了“愛生活，愛拉芳”這句經(jīng)典廣告外，已經(jīng)很難再看到更好的營(yíng)銷案例。
2017年上市時(shí)，拉芳家化總共募集到8.02億元資金，其中有5.5億元投向了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目中渠道建設(shè)費(fèi)用2.36億元，品牌推廣費(fèi)用 1.29億元。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目包括經(jīng)銷渠道及商超渠道建設(shè)。經(jīng)銷渠道方面，拉芳家化計(jì)劃在3年內(nèi)，分別對(duì) 8200、8400、8600 家經(jīng)銷渠道核心店進(jìn)行貨架建設(shè)，合計(jì)新增25200家經(jīng)銷渠道核心店的貨架建設(shè)和陳列。其中2000家A類店，即指營(yíng)業(yè)面積在600㎡以上，銷售標(biāo)準(zhǔn)達(dá)6000元/月的門店。
2019年在全國(guó)經(jīng)銷會(huì)議上，拉芳家化發(fā)布了“萬店工程”，計(jì)劃在未來的三年里，將產(chǎn)品覆蓋至3萬家大賣場(chǎng)和超市。
然而拉芳家化重金砸向線下渠道后，經(jīng)銷和商超渠道的銷售反而出現(xiàn)了下滑，2017年拉芳三大渠道經(jīng)銷、超商和電商的營(yíng)收分別為6.25億元、2.66億元和0.89萬元。2022年經(jīng)銷、超商和電商的銷售全線下滑，其中經(jīng)銷渠道營(yíng)收5.73億元，同比下滑3.47%，商超渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.53億元，同比下滑68.63%，相比之下電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.60億元，比五年前增長(zhǎng)了不少，但同比還是下滑了22.59%。（內(nèi)容來源|商業(yè)華觀）
