1月17日，新東方在線公布了2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈，去年同期虧損5.44億元。
這也是“東方甄選”直播間爆火后的第一份半年報(bào)成績(jī)單，可謂是相當(dāng)“亮眼”，俞敏洪堪稱年度最強(qiáng)逆襲企業(yè)家。那新東方在線此番是依靠什么實(shí)現(xiàn)的靚麗業(yè)績(jī)？這種業(yè)績(jī)還能持續(xù)嗎？
(資料圖片)
直播成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要“引擎”
談到新東方在線，就不得不提“東方甄選”直播間，因雙語帶貨、吟詩作賦、段子整活......等獨(dú)特的直播方式火出圈，且頻頻霸榜。
目前東方甄選六大直播間粉絲高達(dá)3800萬。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選已經(jīng)連續(xù)多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。東方甄選的自營(yíng)商品，合共52款，總銷量達(dá)1825萬單。
可最開始，新東方就是一家綜合性的教育集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育等，也是發(fā)展的風(fēng)聲水起。凈利潤(rùn)最高時(shí)是在2017和2018年，年凈利潤(rùn)均在9000萬至1億元之間。
但2021年7月，伴隨著“雙減”政策落地，在線教育大踩剎車，種種不確定性下，俞敏洪和新東方迎來有史以來最大低谷——公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%等等。
在這種背景下，新東方不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2021年底，俞敏洪率隊(duì)新東方團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨并創(chuàng)立了東方甄選，但彼時(shí)直播數(shù)據(jù)并不亮眼，最慘淡時(shí)只有零星2個(gè)人下單。
直到雙語帶貨、文化植入、段子整活等讓直播界遭受了降維打擊，“東方甄選”粉絲量突然持續(xù)大幅增長(zhǎng)，從此逆轉(zhuǎn)了新東方在線的財(cái)務(wù)境況。
截至2022年11月30日止，六個(gè)月以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為17.658億元，占到總營(yíng)收的近85%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的總營(yíng)收成本為10.16億元，自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品訂單加上第三方產(chǎn)品訂單，兩者總量達(dá)7020萬單，GMV為48億元。
報(bào)告期內(nèi)，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部毛利率為42.5%，公司的整體毛利率在47%左右的水平；而在上一個(gè)2022財(cái)年，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率為37.8%。
此次新東方在線業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，主要是得益于公司從專注于線上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進(jìn)展。
新東方在線稱，自2021年以來，公司已拓展直播電商業(yè)務(wù)并成立了東方甄選，其已成為銷售高質(zhì)量、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺(tái)。
該平臺(tái)不僅為農(nóng)民及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)向更廣泛客戶群銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品提供了替代渠道，而且還為向消費(fèi)者提供眾多價(jià)格透明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了平臺(tái)。
此外，新東方在線的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還跟其砍掉了原來的主業(yè)有關(guān)。截止2021年11月底，新東方的K12教育業(yè)務(wù)擁有186.7萬名員工，到了2022年11月底已完全“清理”干凈，只剩下成人教育。
報(bào)告期內(nèi)，大學(xué)教育分部總營(yíng)收為2.95億元，同比增加10.3%；付費(fèi)學(xué)生人次為31.5萬人，同比增加14.55%。
顯而易見，新東方在線業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要是系K12業(yè)務(wù)的終止和東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)所致。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)
由于此次財(cái)報(bào)是東方甄選出圈后的第一份財(cái)報(bào)，也是公司由虧轉(zhuǎn)盈的一份關(guān)鍵財(cái)報(bào)，因此備受關(guān)注。而這次財(cái)報(bào)也并未讓投資者失望，但問題來了：新東方在線未來的業(yè)務(wù)能否持續(xù)？東方甄選的商業(yè)邏輯，這次能走多遠(yuǎn)？
一方面，成人教育還是有很大不確定性。從長(zhǎng)期發(fā)展來看，新東方的未來依然是處于一個(gè)較大的不確定性之中，如果要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這就需要新東方進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟當(dāng)前新東方面對(duì)的市場(chǎng)已不是傳統(tǒng)的成人教育市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，成人教育的方式多種多樣，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻也相對(duì)較低。
在這種環(huán)境下，新東方已經(jīng)失去了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何能做好市場(chǎng)可能此案時(shí)新東方需要解決的問題。
另一方面，直播電商行業(yè)就像一針風(fēng)，能夠“刮”向你，也能“刮”向別人。簡(jiǎn)單來說，直播電商行業(yè)的行業(yè)壁壘較低，容易被替代。
新東方的轉(zhuǎn)型能否成功也依舊是未知數(shù)。尾大不掉，是自古以來的難題，越是龐大的教育機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型之路就越是困難。
對(duì)于新東方而言，中英雙語的直播帶貨紅極一時(shí)與網(wǎng)友的新鮮感和好奇心不無關(guān)系，這也讓“雙語帶貨”成為了網(wǎng)友重點(diǎn)關(guān)注的標(biāo)簽，讓不少網(wǎng)友等在直播間進(jìn)行購(gòu)物。
但隨著新鮮感褪去，熱衷看直播帶貨的網(wǎng)友能否忍受穿插的外語教學(xué)、專注學(xué)習(xí)的網(wǎng)友能否接受各類商品造成的注意力分散、內(nèi)容與商業(yè)在未來如何做到有機(jī)結(jié)合……這些都是擺在東方甄選面前的考驗(yàn)，也是新東方轉(zhuǎn)型路上必須面對(duì)的“攔路虎”。
未來這部分銷售額能有多少?gòu)?fù)購(gòu)、客群可以有多少留存，仍是擺在東方甄選面前的考驗(yàn)。如前期流量紅利消失后，未來直播帶貨拼的就是供應(yīng)鏈，新東方能否做到持續(xù)性還尚未可知。
總得來說，教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)。雖然新東方在線目前在直播領(lǐng)域的成績(jī)不錯(cuò)，但依舊任重道遠(yuǎn)。
不過，近期共有多位分析師對(duì)新東方在線給出“買入”評(píng)級(jí)。中金認(rèn)為，新東方在線依靠于自身平臺(tái)和品牌的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)Y23H1公司直播業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高于直播行業(yè)平均水平。稱新東方在線成功主要因?yàn)椋?/p>
1)直播流量投放策略較為保守；2)依靠高薪資、股權(quán)激勵(lì)支付主播成本，主播分成較低；3)品牌優(yōu)勢(shì)下，代銷產(chǎn)品傭金率的議價(jià)權(quán)較高。
