強美元和全球經(jīng)濟下行的逆風(fēng)下，不少美國企業(yè)都公布表現(xiàn)欠佳的業(yè)績，微軟（MSFT.US）、谷歌、Meta（META.US）等公布了表現(xiàn)不及預(yù)期的9月財季業(yè)績后，股價持續(xù)受壓。
不過，也有例外。
(資料圖)
麥當勞（MCD.US）或許算是一個。
麥當勞的9月財季業(yè)績雖然因為退出一個亞歐大國市場以及強美元而下降，但整體表現(xiàn)仍優(yōu)于市場預(yù)期。
截至2022年9月末止的第3財季，該公司的全球可比銷售同比增幅接近10%，收入同比下降5%（若不考慮匯率變動則為增長2%），至58.72億美元；綜合經(jīng)營溢利按年下降7%（若不考慮匯率變動按年增長1%），至27.64億美元。
攤薄后每股收益為2.68美元，按年下降6%（若不考慮匯率變動則為按年持平）；如果不考慮前一年出售麥當勞日本股份的收益，攤薄后每股盈利實際按年下降3%（若不考慮匯率變動則為按年增長4%）。
2022年前三季，麥當勞收入大致與去年同期持平，為172.56億美元（若不考慮匯率變動則為增長6%）；經(jīng)營溢利按年下降15%（或不考慮匯率按年下降9%），至67.88億美元；每股攤薄后利潤為5.75美元，按年下降27%（或不考慮匯率按年下降22%）。
麥當勞指數(shù)
有意思的是，由于麥當勞的業(yè)務(wù)遍布全球——截至2022年9月30日止麥當勞在118個國家經(jīng)營3.998萬家餐廳，《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)明了一個用來衡量實際匯率變化的民間指數(shù)——“麥當勞指數(shù)”（或稱巨無霸指數(shù)）。
該指數(shù)收集并比較世界各地麥當勞巨無霸漢堡包的價格，以此來推斷某個貨幣到底是被高估還是被低估，其假設(shè)條件是“同一個包，同一個價”，就是說巨無霸在所有國家的售價都是一樣。
舉例來說，美國現(xiàn)在的巨無霸售價為5.81美元，而中國巨無霸的售價為24元人民幣，那么消費者對于美元與人民幣的出價是1比4.13，然而當前美元兌人民幣為1比7.25，顯然，從物價的角度來看，美元被高估了。
所以，盡管麥當勞的季度業(yè)績受到賬面匯兌虧損的影響，其實際經(jīng)濟收益或許未必如賬面所反映的那么差。
不過，更有意思的是，被全世界用作衡量購買力平價的麥當勞指數(shù)靈感來源——麥當勞，其主要的收入來源，卻不是來自漢堡包，而是來自地產(chǎn)。
麥當勞的主要收入來源
麥當勞的收入大致上分為三塊：自營餐廳收入、特許經(jīng)營餐廳收入和其他收入，其中特許經(jīng)營餐廳收入占了總收入的60.62%，占了毛利的大約88.78%，見下圖。
先來解釋一下自營店與特許經(jīng)營店的區(qū)別。
自營店就是麥當勞自己持有并經(jīng)營的餐廳，該公司經(jīng)營自營店的目的是要成為可靠的授權(quán)商——你要參與到經(jīng)營，才會知道實際經(jīng)營會遇到什么困難，才會了解獲授權(quán)商的喜與憂，而且也可通過自營店不斷強化品牌營銷。
特許經(jīng)營就是授權(quán)第三方進行經(jīng)營，需要注意的是，麥當勞還是以特許經(jīng)營為主，并認為特許經(jīng)營是提供更美味的食品、本地化客戶體驗和推動盈利能力的關(guān)鍵。
麥當勞的特許經(jīng)營協(xié)議又分為兩種：常規(guī)特許經(jīng)營，以及開發(fā)型授權(quán)或關(guān)聯(lián)經(jīng)營。
根據(jù)常規(guī)特許經(jīng)營協(xié)議，麥當勞一般持有或擁有餐廳所在地的土地和建筑長期租約，而獲得授權(quán)的運營商則需要為設(shè)備、標識、座位和裝修支付費用。
獲授權(quán)運營商負責為業(yè)務(wù)進行再投資，麥當勞也會協(xié)助獲得授權(quán)的運營商進行餐廳升級等投資。
麥當勞要求獲得授權(quán)商滿足非常嚴苛的標準，而且一般都不會與被動投資者進行合作，以確保獲授權(quán)運營商能始終如一高質(zhì)量地進行麥當勞餐廳的運營。
開發(fā)型授權(quán)或關(guān)聯(lián)經(jīng)營：獲授權(quán)運營商負責經(jīng)營和管理業(yè)務(wù)，提供資本（包括物業(yè)權(quán)益），以及開發(fā)和開設(shè)新餐廳。麥當勞通常不會對該協(xié)議進行資本投資，但會根據(jù)銷售額的百分比收取特許經(jīng)營收入，以及初始費用收入。
中國的麥當勞餐廳采用關(guān)聯(lián)協(xié)議，大致與開發(fā)型授權(quán)相同，但關(guān)聯(lián)協(xié)議用于少數(shù)外國市場（主要是中國和日本）。
換言之，從收入分類來看，常規(guī)特許經(jīng)營協(xié)議一般附帶店面租約，而開發(fā)型授權(quán)則自行開發(fā)自行租店，無需支付租金。
截至2022年9月30日，麥當勞在全球的自營店只有2,050家，特許經(jīng)營店達到3.79萬家，見下圖，麥當勞的特許經(jīng)營店占了其合計餐廳數(shù)的95%左右。
從收入和成本看特許經(jīng)營的盈利能力優(yōu)勢
從收入和成本來看，特許經(jīng)營這一運營模式能夠為麥當勞帶來穩(wěn)定的收入來源，而成本卻要比自營業(yè)務(wù)低得多，所以相對來說，通脹對于麥當勞的采購成本影響或不如其他專注于做自營餐飲服務(wù)的餐廳大。
自營店所產(chǎn)生的收入全部歸麥當勞所有，但是該公司還需要承擔投資和運營的支出。其利潤為自營店銷售收入，減去食品和包裝、員工薪酬福利支出，以及占用和其他運營支出。
特許餐廳的收入包括按銷售額百分比計算的租金和授權(quán)費，以及初始費用；特許餐廳的占用成本包括租賃支出和折舊。
需要注意的是，麥當勞擁有非常大規(guī)模的房地產(chǎn)組合，主要用于其餐廳經(jīng)營。一般情況下，麥當勞持有土地和建筑的長期租約。
由于麥當勞一般都擁有或持有餐廳的土地及建筑長期租約，特許運營商除了需要按銷售收入的百分比向麥當勞支付授權(quán)費和初始加盟費用外，還需要支付租金。
2022年9月財季的更進一步財務(wù)數(shù)據(jù)尚未披露，但從2022年6月止上半財年的數(shù)據(jù)可以看出，租金占了特許經(jīng)營協(xié)議收入的大半，見下圖。
2022年上半年，租金收入同比增長10.24%，至43.56億美元，占特許經(jīng)營協(xié)議收入的64.16%，占了麥當勞期內(nèi)總收入的38.27%。
在特許經(jīng)營協(xié)議下，特許經(jīng)營商承擔資本投資和經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，麥當勞不會對其進行資本投資，但會提供土地和建筑租約，這意味著麥當勞與特許經(jīng)營商既存在“授權(quán)與被授權(quán)”的關(guān)系，可通過這一關(guān)系來分享特許經(jīng)營餐廳的業(yè)務(wù)增長，按收入百分比獲取收入；同時又存在“房東與房客”的關(guān)系，可通過出借土地和餐廳獲取租金收入（開發(fā)型授權(quán)協(xié)議和中國餐廳或不適用于這一模式）。
但是，麥當勞并不需要就特許經(jīng)營進行出資，是單邊收入，其支出主要為賬面上的折舊和它支付給“大房東”（取決于土地和建筑的所有權(quán)以及各國的土地政策）的租用成本，相對于收入來說，這部分的支出極低，因此其特許經(jīng)營業(yè)務(wù)能享有非常高的毛利率。
2022年前三季，麥當勞自營餐廳的毛利率只有15.77%，而且顯然受到了通脹和匯率等的影響，按年下降了2.19個百分點；而特許經(jīng)營餐廳的毛利率卻無懼逆風(fēng)，按年上升1.14個百分點，至83.16%。
這正是麥當勞的利潤如此優(yōu)厚的原因，而且對于通脹的敏感性也沒有其他純粹做餐飲業(yè)務(wù)的上市公司高。
2022年前三季，麥當勞的經(jīng)營利潤率為39.34%，純利率為24.77%。
相比之下，以自營店為主的中國肯德基和必勝客餐廳運營商百勝中國（09987.HK），2022年前三季經(jīng)營利潤率只有8.11%，純利率只有5.20%。
百勝中國是百勝餐飲（YUM.US）在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營商，獲授肯德基、必勝客和塔可鐘在中國內(nèi)地的獨家運營和授權(quán)經(jīng)營權(quán)。
從麥當勞的老對手、肯德基和必勝客等多家餐飲品牌的主要品牌持有者百勝餐飲的2022年前三季業(yè)績可以看出，以向第三方授權(quán)的品牌方盈利能力和抗壓力更強。
百勝餐飲的公司自營銷售收入僅占了其總收入的30%左右，2022年前三季，公司直營收入同比下降4%，至14.48億美元，而總收入則按年增長3%，至48.23億美元，主要得益于授權(quán)及物業(yè)收入的增長（按年同比增6%）。
該公司的前三季經(jīng)營利潤率為33.36%，純利率為19.78%，雖低于麥當勞，但顯然要高于其授權(quán)的品牌使用方百勝中國。
總結(jié)
麥當勞和肯德基，是全球聞名的連鎖快餐品牌，但其實它們能夠享有高達30%以上的經(jīng)營利潤率，并非因為提供餐飲服務(wù)，而是因為品牌授權(quán)以及土地和物業(yè)出租。
從以上獲授權(quán)方百勝中國與其品牌授權(quán)方百勝餐飲以及以品牌授權(quán)為主的麥當勞利潤率比較可以看出，品牌授權(quán)方無需花大力氣和大本錢，就能輕松享有被授權(quán)方業(yè)務(wù)增長的紅利，更為重要的是，它們的物業(yè)自身已是擁有價值的資產(chǎn)，而且以成本入賬加之每年扣減折舊和攤銷，其賬面值要遠低于實際的市場價值。
以麥當勞為例，麥當勞2021年末的物業(yè)和設(shè)備凈額達到247.21億美元，相當于總資產(chǎn)的45.90%，但是這其中包含了171.96億美元的累計折舊及攤銷扣減額，實際入賬總成本達到419.17億美元。
那是不是誰都能夠采用品牌授權(quán)方這樣的模式？并不是。
要獲得加盟商加盟，品牌本身需要有實力，即源遠流長的品牌歷史和持續(xù)維護品牌的營銷開支，而且還需要可觀的財務(wù)實力能夠積累起龐大的物業(yè)組合。有實力的品牌，才有能力說服加盟商進行投資，就算不是以授權(quán)經(jīng)營為主業(yè)，擁有優(yōu)秀的品牌，在成本效益上也能凝聚起較同行優(yōu)厚的競爭優(yōu)勢。
以剛剛公布截至2022年10月2日財政年度業(yè)績的星巴克（SBUX.US）為例，雖然為了強調(diào)服務(wù)，星巴克以自營店為主，其截至10月2日末止2023財年的授權(quán)店收入占比僅為9.23%。但是，星巴克憑借品牌和流量，在拓展業(yè)務(wù)的時候能夠獲得房東免租或減租，由此取得盈利優(yōu)勢。
截至10月2日止的2023財年，星巴克經(jīng)營利潤率也有16.77%，純利率為14.45%，遠優(yōu)于百勝中國。
所以，最近喜茶開放加盟模式，其動機并不難理解，將品牌變現(xiàn)或許是面對不明朗前景最省力的辦法，但是需要注意的是，對物業(yè)持有者的議價優(yōu)勢，才是特許經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)如此高利潤的精髓。借鑒加盟模式，若僅僅品牌授權(quán)，恐怕只是神似而已。
